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活性炭知識(shí)
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評(píng)估計(jì)劃有效性的活性炭纖維口罩公司客戶指標(biāo)
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| 發(fā)布時(shí)間：
2019/6/6 16:07:39 |
有一句這樣的古語(yǔ)，“不能測(cè)評(píng)，就不能掌控"。由于人們會(huì)針對(duì)測(cè)評(píng)的結(jié)果做出反應(yīng)，因此指標(biāo)也是非常重要的。同時(shí)，對(duì)太多方面進(jìn)行測(cè)評(píng)不僅會(huì)使中心不夠集中，而且會(huì)導(dǎo)致不必要的資源轉(zhuǎn)換。因此，對(duì)于高級(jí)管理人員來(lái)說(shuō)，謹(jǐn)慎地設(shè)計(jì)一套相關(guān)指標(biāo)是非常重要的。這樣的指標(biāo)需要：(1)對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有最大的影響；(2)可進(jìn)行規(guī)范性的監(jiān)控，以使公司了解其營(yíng)業(yè)狀況。
指標(biāo)的選擇對(duì)管理決策及活性炭纖維公司最終的成功具有重要影響。例如，零售行業(yè)中的多數(shù)公司使用單位平方英尺利潤(rùn)或者單位店鋪利潤(rùn)指標(biāo)，對(duì)其業(yè)績(jī)情況進(jìn)行評(píng)測(cè)，因?yàn)閷?duì)這些公司而言，不動(dòng)產(chǎn)是最貴的資產(chǎn)。然而，藥物連鎖店沃爾格林(Walgreen)卻決定關(guān)注單位活性炭纖維口罩公司客戶來(lái)訪的毛利潤(rùn)。隨之而來(lái)的就是街角選址策略(為便于出入，店鋪設(shè)有多個(gè)人口和出口)、所在城市商鋪高密度策略及許多的便捷服務(wù)。注意到這一點(diǎn)以后，《從優(yōu)秀到卓越》(Good to Great)的作者吉姆·柯林斯(Jim Collins)建議美國(guó)的九家大交響樂(lè)團(tuán)要關(guān)注每位音樂(lè)會(huì)聽(tīng)眾帶來(lái)的利潤(rùn)，而不是每場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的利潤(rùn)。
公司應(yīng)該監(jiān)控兩套指標(biāo)：以活性炭纖維口罩公司客戶為中心的指標(biāo)(評(píng)估活性炭纖維口罩公司客戶得到的價(jià)值)和以公司為中心的指標(biāo)(評(píng)估活性炭纖維口罩公司客戶為公司產(chǎn)生的價(jià)值)。第一類(lèi)指標(biāo)包括認(rèn)知度、聯(lián)想、態(tài)度、試用／使用、忠誠(chéng)度、口碑及滿意度。當(dāng)然，如果不能向活性炭纖維口罩公司客戶提供價(jià)值，就不能產(chǎn)生使公司獲利的收益。最近的一些研究已經(jīng)證實(shí)了滿意度與估價(jià)之間的關(guān)聯(lián)性。本質(zhì)上，這些指標(biāo)提供了公司狀況的診斷信息。
第二類(lèi)指標(biāo)包括活性炭纖維口罩公司客戶價(jià)值模塊、價(jià)值移動(dòng)路線(如活性炭纖維口罩公司客戶獲取、流失及擴(kuò)張的來(lái)源)的診斷信息及活性炭纖維口罩公司客戶獲取和保留成本。這些數(shù)值直接進(jìn)入活性炭纖維口罩公司客戶終身價(jià)值的計(jì)算公式，因此其評(píng)測(cè)是非常關(guān)鍵的。這些指標(biāo)可以明顯地反映為提高活性炭纖維口罩公司客戶終身價(jià)值而需要調(diào)整的方面，并且可以為評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃支出提供標(biāo)準(zhǔn)，后者可能是最為相關(guān)的。簡(jiǎn)而言之，這些指標(biāo)的變化在活性炭纖維口罩公司客戶終身價(jià)值中體現(xiàn)出來(lái)的凈影響必須是正值，以證明支出是值得的。
考慮到任何管理行為都具有多重影響，因此在管理行為和這些指標(biāo)之間建立聯(lián)系也至關(guān)重要。例如，活性炭纖維口罩公司客戶保留可能取決于活性炭纖維口罩公司客戶抱怨的減少，后者又可能取決于活性炭纖維口罩公司客戶服務(wù)的水平(如呼叫中心的運(yùn)作效率)、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量及相關(guān)因素。建立因果模型并在實(shí)證上確定其關(guān)聯(lián)性的大小(如哪些是影響活性炭纖維口罩公司客戶抱怨的最為重要的因素)，是非常關(guān)鍵的。
選擇并應(yīng)用正確的指標(biāo)
作為指標(biāo)應(yīng)用的一個(gè)例子，我們來(lái)看看選擇最佳活性炭纖維口罩公司客戶獲取計(jì)劃的問(wèn)題。為獲取活性炭纖維口罩公司客戶，公司可以制訂各種營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從大眾廣告到目標(biāo)郵寄等。有很多潛在的活性炭纖維口罩公司客戶獲取計(jì)劃，其數(shù)量?jī)H局限于經(jīng)理人員的創(chuàng)造性，所以經(jīng)理需要在這些可選計(jì)劃當(dāng)中對(duì)資源的最優(yōu)配置做出決策。如何決定哪一個(gè)計(jì)劃好于其他的計(jì)劃呢?如果經(jīng)理在廣告和郵寄之間進(jìn)行比較，他應(yīng)該比較廣告成本和郵寄成本嗎?如何比較獲得活性炭纖維口罩公司客戶的相對(duì)成本呢?每種媒介獲取活性炭纖維口罩公司客戶的有效成本是否可以作為主要標(biāo)準(zhǔn)?為了闡釋這些問(wèn)題的解決方法，我們使用一個(gè)涉及網(wǎng)上橫幅廣告和直接郵寄的例子。
在互聯(lián)網(wǎng)上使用橫幅廣告引發(fā)了一場(chǎng)有趣的爭(zhēng)論。支持者認(rèn)為橫幅廣告是一種廉價(jià)的、具有成本效益的到達(dá)目標(biāo)受眾的方式；另外，反對(duì)者指出橫幅廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都不高。來(lái)看看一位管理者左右為難的情況，他需要在網(wǎng)上橫幅廣告和直接郵寄等網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)之間進(jìn)行選擇。從到達(dá)千人成本(CPM)來(lái)看，網(wǎng)上廣告僅為5美元左右，而直接郵寄則高達(dá)200美元。在單位接觸成本方面，網(wǎng)上廣告顯然是占優(yōu)的。
直接郵寄的響應(yīng)率是很低的(1％左右)，然而，橫幅廣告的轉(zhuǎn)化率還要更低。一些研究表明，只有0.5％的消費(fèi)者會(huì)點(diǎn)擊橫幅廣告；在點(diǎn)擊者中，只有1％的人確實(shí)會(huì)買(mǎi)些東西。這位管理者在兩個(gè)選擇之間應(yīng)該如何進(jìn)行決策呢?為了接觸200萬(wàn)名消費(fèi)者，網(wǎng)上廣告的成本僅為l萬(wàn)美元，而直接郵寄的成本高達(dá)40萬(wàn)美元。但是，直接郵寄1％的轉(zhuǎn)化率相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較高的，會(huì)帶來(lái)2萬(wàn)名活性炭纖維布口罩公司客戶，而網(wǎng)上廣告僅會(huì)帶來(lái)100名活性炭纖維口罩公司客戶。這樣，就單位活性炭纖維口罩公司客戶的有效獲取成本而言，橫幅廣告是100美元，而直接郵寄是20美元。
然而，單獨(dú)考慮獲取成本僅僅關(guān)注短期情況，卻忽視了不同媒介在活性炭纖維口罩公司客戶保留率上的潛在差異。這兩種媒介在活性炭纖維口罩公司客戶保留率上的差異會(huì)如何影響我們的結(jié)論呢?為了闡明這一點(diǎn)，我們假定網(wǎng)上廣告的活性炭纖維口罩公司客戶保留率為90％，而直接郵寄的活性炭纖維口罩公司客戶保留率為60％。由這些活性炭纖維口罩公司客戶保留率可以得到，橫幅廣告的活性炭纖維口罩公司客戶終身價(jià)值約為245美元，而直接郵寄僅為69美元，計(jì)算過(guò)程參見(jiàn)第二章。因此，在我們的例子中，盡管橫幅廣告的活性炭纖維口罩公司客戶獲取成本很高，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，橫幅廣告可能比直接郵寄更為有利。了解泡沫包裝廠家客戶價(jià)值的來(lái)源
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